7 способов вызвать нужные эмоции у клиента

В этой статье мы рассмотрим 7 шагов, которые позволят вызвать у ваших клиентов эмоции от которых выиграет бизнес

1. Смиритесь с тем фактом, что люди делают покупки эмоционально и оправдывают их логически
 

Люди принимают решения о покупках основываясь на своих эмоциональных инстинктах, позже они оправдывают логически эти действия себе, своим друзьям и близким.

Например, Колин Шоу (Colin Shaw), основатель и генеральный директор Beyond Philosophy, говорит:
 

Недавно мне довелось побывать в Индии во время работы с одной компанией занимающейся строительным оборудованием. Некоторые покупатели приходили забирать товар, но после первого взгляда на него просто-напросто уходили!

Когда я задал им вопрос «Что происходит, почему вы отказываетесь от покупки оборудования?», то получил ответ, который меня ошеломил! Они говорили, что серийный номер оборудования не был счастливым числом, поэтому не хотели его приобретать. В Индии число 8 является счастливым, а число 4 — символ неудачи.

Каждому нравится считать, что принимаемые им решения основываются на логике, но мы по-прежнему осуществляем покупки основываясь на эмоциях через подсознательные механизмы в нашем мозге.  
 

Из приведённого выше примера стоит извлечь тот факт, что при осуществлении покупок мы ориентируемся не на логические доводы в пользу покупки, а на эмоциональные инстинкты, которые в последствии оправдываем уже логически.

Принимая этот факт во внимание, организациям не стоит акцентировать внимание только на функциональных возможностях собственных продуктов или услуг, которые решат проблемы пользователей — задействуйте и вызовите эмоции у пользователя, чтобы решение о покупке стало лёгким!
 

2. Смиритесь с тем фактом, что иногда покупатели не знают чего они на самом деле хотят
 

Всё чаще покупатели будут говорить вам одно, а поступать совершенно иначе. Если покупатель говорит вам, что ваш продукт или услуга хороши, то это абсолютно не значит, что это действительно так!

Колин Шоу (Colin Shaw) предлагает нам следующую модель распределения ценности различных составляющих вашего продукта или услуги и их привлекательность для конечного пользователя:

 

Колин Шоу (Colin Shaw) описывает каждый квадрант следующим образом:

Подсознательное — Это те составляющие вашего продукта или услуги о которых пользователь не говорит, что он их хочет, но именно эти составляющие несут наибольшую ценность. Именно в этой области лежит управление эмоциями пользователя — среди тех ценностей, которые им не были озвучены.

Сознательное — Это те составляющие о которых пользователи вам говорят, что они их хотят и, если вы им дадите их, то пользовательская удовлетворённость увеличится. Всё просто.

Заблуждение — Это те составляющие о которых пользователь говорит, что он их хочет, но не всегда эти составляющие увеличивают ценность. Например, Уолт Дисней, проводя опросы, знает, что на вопрос о том, что хотят есть их посетители в тематических парках получит ответ — «салаты», но Уолт Дисней прекрасно понимает так же, что никто не ест салаты в тематических парках.

Невидимое — Это те составляющие, которые пользователь не хочет и не упоминает о них; эти составляющие не несут никакой ценности.

Итак, главной целью вашего взаимодействия с пользователем является фокусировка на подсознательном и меньше на его заблуждениях.

Для этого нам необходимо определить подсознательные эмоции, которые несут и разрушают ценность.
 

3. Определите эмоции, которые несут ценность для вашего бизнеса
 

Когда мы говорим о ценности, то понимаем под этим увеличение общих расходов пользователя на ваши продукты и услуги, прибыльность, показатель NPS и т.п. Мы хотим понять, каким образом определённые эмоции могут влиять на каждую из этих метрик.

Согласно нашему опросу 21% организаций уже этим занимаются, что является отличным показателем того, что исследования в этой области ведутся и нам есть на что опереться.

 

Это исследование направлено на поиск уникальной организационной «эмоциональной подписи», где каждой организации будет соответствовать своя «подпись».

Говоря о применении «эмоциональных подписей»:
 

До 40 стимулов, 20 эмоций и 8 ценностных метрик используется для проведения сложных моделирований, которые позволят нам определить связь между стимулом, эмоцией и бизнес-ценностью.
 

Ознакомиться с полной информацией о проведении подобных исследований и их методикой можно по этой ссылке. Крупные компании вроде Maersk, — морские грузоперевозки — уже проводят такие исследования.

Maersk удалось идентифицировать 3 ключевых эмоции в организационной «эмоциональной подписи» — доверие, забота и удовлетворение. Именно эти три эмоции послужили толчком к изменению некоторых обещаний организации своим клиентам.

Например, чтобы вызвать такую эмоцию как «доверие», Maersk прибегли к использованию следующих обещаний:

Клиент испытывает чувство «доверие» в случаях:

• Устанавливаются соответствующие ожидания;
• Ответы на обращения всегда поступают в обозначенные сроки;
• Регулярное обновление статусов проблем затрагивающих клиента;
• Принятие ответственности за совершённые ошибки;
• Принятия ответственности и обязательств по устранению ошибок;
• Работа с безопасностью по высоким стандартам;
• Быть честным и прямолинейным.

Клиент не испытывает чувство «доверие» в случаях:

• Обвинения других департаментов Maersk или системы в целом;
• Сообщения клиенту с просьбой перезвонить кому-то другому;
• Сокрытия ошибок или проблем;
• Игнорирование сообщений клиента и возникающих юридических проблем;
• Действий сотрудника компании, как непричастного к организации лица.

Применяя сформулированные принципы в каждой точке касания клиента с организацией Maersk удалось увеличить NPS на 40 баллов и получить 10% увеличение объемов грузоперевозок в течение 30 месяцев с момента внедрения.

Поиск эмоций, которые значимы конкретно для вашего бизнеса и являются спусковым крючком при осуществлении покупки, вместе с правильно сформулированными обещаниями вашим клиентам, обладают большой силой и ценностью. Но можно пойти ещё дальше…
 

4. Используйте эмоции для структурирования пользовательского опыта
 

Несколько лет назад профессор Даниэль Каннеман получил нобелевскую премию за исследование поведенческой экономики выявив у нас «испытывающее Я» и «помнящее Я».

Наше «испытывающее Я» включает в себя эмоции, которые мы испытывали на протяжении предыдущего опыта, а наше «помнящее Я» включает в себя те эмоции, которые мы испытываем смотря на наш предыдущий опыт в будущем.

Таким образом, когда люди задают вопрос о вашем предыдущем опыте и каким он был, то то, что вы им говорите — это память (воспоминания).

Обсуждая исследования профессора Даниэля Каннемана, Колин Шоу (Colin Shaw) говорит:
 

Мы не выбираем между фактически произошедшими событиями, которые нам дали определенный опыт; мы выбираем между воспоминаниями о полученном опыте. Это важно потому, что память и является той самой преданностью клиента. Вы не можете быть преданным кому-то с отсутствующей памятью.
 

В процессе формирования пользовательского опыта мы должны задать себе вопрос — каким образом формируется наша память?

Чтобы ответить на этот вопрос нам стоит вернуться к исследованию профессора Даниэля Каннемана, который утверждает, что при получении любого опыта люди запоминают эмоции пикового значения и конечного.

 

Организациям стоит ответить себе на два вопроса:

• Где находится пиковая (или минимальная) точка на пути пользователя?
• Какова конечная эмоция, которую мы пытаемся вызвать у пользователя?

5. Разработайте эмоциональный и вовлекающий пользовательский опыт
 

Теперь мы знаем какие эмоции вызывать, основываясь на ценностях, и где именно эти эмоции вызывать на пути пользователя. Теперь пора перейти к разработке самого пользовательского опыта.

Для эмоционального вовлечения пользователей необходим план. Именно здесь нам на помощь приходит карта путешествий на которой обозначены все «шаги» и «точки» касания пользователя с вашей организацией и вашим брендом.

Колин Шоу (Colin Shaw) рекомендует после этого задать себе вопрос: «На каком шаге достигается эмоциональный пик? И, если вы пытаетесь вызвать эмоцию «доверие», то каким образом вы собираетесь это сделать? Это касается как значения пика, так и конца пользовательского опыта взаимодействия с вами».

Можете представить себе ответы на эти вопросы как упраждение по стори-теллингу с эмоциональными пиками и функциональными требованиями. Постарайтесь добавить ценности в моменты, которые имеют значение.

Убедитесь в том, что разработанный вами пользовательский опыт соответствует потребностям пользователей — прислушивайтесь к тому, что говорят и как изменилось то о чём говорят с момента внедрения изменений.
 

6. Обучите менеджеров вызывать эти эмоции
 

После того как вы разработали карту пользовательского опыта и определили эмоции, которые хотите вызывать, пора перейти к подготовке и обучению всех сотрудников, которые контактируют с клиентами вызывать эти эмоции.

Колин Шоу (Colin Shaw) говорит:
 

Когда я возвращаюсь домой поздно вечером по нескольким словам своей жены я могу понять в каком настроении она находится, какие мои слова могут усугубить ситуацию, а какие могут её подбодрить. То же самое работает и с вашими клиентами!

Задачей менеджера вашей компании является «перенос» клиента из области его забот и проблем в область нужных вам эмоций.

Вам необходимо обучать менеджеров фиксировать эмоциональные сигналы, которые свидетельствуют о выбранном направлении движения клиента — будь то движение от негативных или в сторону позитивных эмоций.

 

После того как вы обучили менеджеров эмоциональному интеллекту хорошим решением может стать использование техник, которые помогут сформировать у клиента желаемые эмоции — обмен опытом между менеджерами в рамках групп на основании предыдущего опыта.

Очень важно поддерживать мотивацию менеджеров и руководителей буквально «вытягивать» клиентов из нецелевых эмоциональных состояний в нужные вам состояния. Этого можно добиться через правильную внутрикорпоративную культуру, поддержку и веселье.

7. Измеряйте эмоции, которые привносят ценность для вашей организации
 

Через такие действия как тайный покупатель, изучение обратной связи и отзывов от пользователей, финансовые показатели — увеличение расходов на ваши продукты или услуги, вы можете отслеживать насколько выбранная вами стратегия и эмоции работают.

Однако, лучшим решением для измерения вызываемых эмоций будет использованием специализированных аналитических систем.

Давайте рассмотрим пример, который на изображении ниже — это пример того, как аналитическая система может обработать текст (или голосовое сообщение) и выделить требуемые признаки (свойства). Одним из таких признаков может быть набор слов с эмоциональной окраской.


 

Выделив ряд ключевых слов, которые обозначают эмоции и сгруппировав их, можно анализировать пользовательский опыт в любой точке пользовательского пути, выраженный через любой доступный канал коммуникации с брендом.

Фабрис Мартин, директор по продукту в компании Clarabridge, говорит:
 

Каждое взаимодействие, которое происходит с колл-центром может быть автоматически «пропущено» через подобный процесс анализа — выделение эмоций, значимой информации для помощи, контактной информации и других признаков.

Подобную информацию можно и нужно собирать, анализировать и принимать решение о том, правильно ли были определены целевые эмоции, которые необходимо вызывать у потребителей на всём пути взаимодействия с вашим брендом.

 

Вы так же можете измерять эмоции через опросы используя показатель NEV (Net Emotion Value), однако в данном случае решающую роль и влияние на результаты будет иметь усталость клиентов и их желание отвечать на вопросы.
 

Подводим итоги
 

Хорошо проработанный пользовательский опыт основывается на удовлетворении как пользовательской эмоциональной, так и пользовательской функциональной потребностях. Не забываем о том, что большую часть покупок мы совершаем эмоционально, а лишь затем оправдываем их логически.

Нам стоит задумываться о тех эмоциональных драйверах, которые руководят нашими потребителями — как сознательными, так и бессознательными. Когда эмоциональные драйверы определены стоит разделить их на те, которые несут ценность и те, которые ценности не добавляют.

Как только нам становятся известны эмоции, которые по-настоящему влияют на ценность нашей продукции или услуг для конечных потребителей, нам стоит позаботиться о том, чтобы наши обещания и действия соответствовали вызываемым эмоциям на всём протяжении взаимодействия с нашим брендом.

Чего мы точно не хотим, так это обычной удовлетворенности — мы хотим наличия нескольких пиковых точек при взаимодействии с нашей организацией, которые пользователь запомнит. Одна «точка» — в середине, вторая — в конце.

Наконец, обучайте собственных сотрудников методикам работы с эмоциями клиентов и измеряйте результаты внедрения на каждом из этапов взаимодействия.