Как разработать лучший скрипт продаж для колл-центра?

Более половины всех колл-центров и отделов продаж используют телефонные скрипты. Сделав всё правильно никто и не догадается, что разговор идёт по запланированному сценарию для достижения бизнес-цели, а допустив ошибку вы гарантированно превратите звонок в роботизированный.

Как мы с вами можем разработать скрипт, который будет работать? В нашей инструкции как раз и пойдёт речь о том, каким образом структурировать телефонный звонок и какой язык использовать в разговоре

Зачем использовать скрипты при обслуживании клиентов?
 

Одной из причин отказа использования скриптов при обслуживании клиентов может быть желание колл-центра или отдела продаж переложить ответственность на менеджеров и «заставить» их думать собственной головой. Второй причиной по которой колл-центры и отделы продаж могут отказываться использовать скрипты является миф о том, что менеджер использующий скрипт звучит как робот, а таковых клиенты недолюбливают.

Однако стоит отметить, что с каждым разом скрипты в колл-центрах становятся всё более и более изощреннее в плане разрабатываемой структуры и стилистики написания. Хороший скрипт чаще всего позволит экономить массу времени на обучении сотрудников и будет звучать «незаметно» для клиента. Использование скрипта позволяет мотивировать вовлечение в процесс работы и погружения в продукт или услугу.

Возможно всё происходит именно так потому, что в течение последних нескольких лет — с 2016 по 2018, процент колл-центров и отделов продаж использующих скрипты вырос с 48.3% до 52.7% согласно нашему опросу.
 

Однако, создание хорошего скрипта проще оказывается лишь на словах, нежели на деле. В этой статье мы поможем вам начать и дадим важные советы, которых следует придерживаться, по разработке скриптов.
 

Начните с сопоставления пользовательских задач и их решений
 

Начало разработки любого скрипта начинается с фиксирования всех возможных пользовательских запросов и сопоставления их с существующими решениями. Возможно, что на каждый пользовательский запрос будет приходиться одно решение, но так же стоит учесть тот факт, что множество различных ответов понадобится на один и тот же вопрос от разных клиентов.

Карл Адкинс (Carl Adkins), основатель колл-центра Infinity CCS, говорит:
 

Разработайте матрицу пользовательских потребностей и соответствующих возможных решений. Смоделируйте всевозможные пользовательские ситуации и убедитесь, что вы обрабатываете все случаи.

По моему опыту лучше всего подходить к решению этого вопроса с командой у большой доски, где за считанные минуты можно визуально набросать и сгруппировать темы частых обращений и соответствующие запросы по каждой из них.

Концентрируйтесь на имеющихся бизнес-процессах в которые вовлечён пользователь, нежели на непосредственном написании скрипта. К разработке скрипта вы приступите позже.
 

Использование такого подхода позволит найти базовую информацию, которую необходимо включить в разрабатываемый сценарий. Так же стоит учитывать шаблон поведения и «полёт мысли» звонящего. В каком эмоциональном состоянии он находится?

Карл добавляет:
 

Лучший телефонный сценарий учитывает пользовательский путь; помните, что адаптироваться под вашу систему и бизнес-процессы не является задачей пользователя. Очень важно это понимать, если вы хотите выстроить доверительные отношения с клиентами и вызвать у них эмпатию.

В телефонном сценарии должны быть учтены всевозможные ответы менеджером или оператором колл-центра на любые реплики или вопросы клиента в любой момент времени и в любой точке пользовательского пути (вашего бизнес-процесса).
 

Только после того как была проделана данная работа можно приступать к разработке структуры и стиля телефонного диалога. О некоторых вещах не стоит забывать, о них мы поговорим позже.
 

5 главных аспектов при разработке телефонных скриптов
 

По словам Кевина Эллиса (Kevin Ellis), бывшего генерального директора сервиса CallScripter, перед тем как приступать к разработке телефонного сценария стоит озаботиться пониманием «течения» диалога и его целями и только потом переходить к его разработке.

Кевин предлагает вам разбить процесс написания телефонного сценария на 5 основных шагов:
 

1. Цели — основная цель сценария должна быть определена ещё до начала его разработки. Основные моменты, которые стоит учитывать:

• С кем предстоит разговаривать менеджеру или оператору?
• Какова будет их основная модель поведения (мыслительная модель) при осуществлении исходящих или обработке входящих обращений?
• Какого результата необходимо добиться? (получить контактные данные руководителя, договориться о повторном звонке, заполнить заявку или бриф и т.п.)

2. «Данные под рукой» — добавление новой информации в сценарий должно происходить максимально удобно и быстро. Определите информацию, которая понадобится менеджеру или оператору для принятия решения и ответов на вопросы клиента.

3. Способности менеджеров — учитывайте профессионализм и компетенции менеджера, которому предстоит работать со сценарием в вашем проекте. Это новички, которым понадобится больше информации при работе с клиентами? Или опытные менеджеры по продажам, которые справятся с решением любой задачи без дополнительной информации? Если это опытные менеджеры, то в сценарии стоит делать минимальное количество примечаний и комментариев.

4. Информированность менеджеров — что должны знать менеджеры по продажам или операторы? Работа по сценарию дело не из простых — чтение, ведение диалога и активное слушание, — всё это одновременно. Хорошо проработанный сценарий облегчает этот процесс и позволяет менеджеру сконцентрироваться на наиболее важных участках коммуникации и техниках продаж.

5. Результат — какие отчеты или данные будет необходимо предоставить после завершения телефонного разговора в качестве результата обработки поступившего обращения? Результаты в каждом случае должны быть определены как для пользователя, так и для компании.
 

Какова структура телефонного сценария?
 

После того как мы расписали возможные ответы на запросы пользователей пора переходить к проектированию структуры сценария и тому, каким образом он должен быть структурирован.

Вот несколько рекомендаций по этому поводу.
 

Делайте сценарий читаемым и удобным
 

Используйте шрифты, цвета, графику, расположение текстовых блоков таким образом, чтобы акценты были правильно расставлены — подчеркните главное для конечного пользователя.

Карл так же рекомендует нам:
 

Пишите сценарий короткими абзацами, которые можно быстро прочитать. Используйте маркированные списки для того, чтобы менеджеру или оператору не приходилось читать целые предложения и у него была возможность выборочно «перескакивать» через менее значимые пункты за меньшее время.
 

Запомните, что сценарий предназначен для формирования структуры и общей «линии» диалога с клиентом или пользователем, а не для того, чтобы менеджер или оператор дословно озвучивали написанное.
 

Создавайте диаграммы
 

Ваш скрипт должен быть дружелюбным в использовании конечным пользователем и в нём должна присутствовать видимая структура «течения» диалога — основная линия и тематически ответвления. Учитывая это подходить к разработке скрипта можно через использование визуальных диаграмм, которые так же можно включить в сценарий.

Кевин Эллис говорит:
 

При подготовке простого плана сценария очень важно убедиться в том, что сценарий позволяет плавно перейти из одной стадии диалога в другую — менеджер понимает в какой момент происходит этот переход и где он находится сейчас. Подобный подход позволяет снизить итоговую длительность телефонного звонка и гарантировать удовлетворенность участников диалога быстрым решением вопроса.

 

Диаграммы представляют собой графическое представление коммуникационных (речевых) блоков, которые удобно изменять — добавлять, менять и удалять реплики.
 

Большинство сценариев сейчас разрабатывается с использованием визуальных диаграмм. По нашим оценкам 42.5% колл-центров используют подобный подход и соответствующие технологии в работе менеджеров и операторов. Подобный подход позволяет менеджерам и операторам четко понимать в каком месте диалога они находятся и куда их реплики «ведут».
 

Встройте Часто Задаваемые Вопросы в сценарий
 

Большое количество хороших решений на пользовательские запросы уже лежит в вашем FAQ, что делает его обязательной и незаменимой частью любого эффективного сценария.

Карл рекомендует нам:
 

… сфокусироваться на пополнении и обновлении FAQ с учетом повторяющихся запросов. Выполняйте эти действия регулярно и на всём протяжении использования телефонных сценариев, чтобы повысить итоговую эффективность их работы.

Если вы храните записи разговоров и выполняете регулярные прослушивания, то очень важно обращать внимание на ответы пользователей — именно они помогут вам дополнить существующую базу знаний, отредактировать ответные реплики менеджеров для повышения качестве обслуживания и эффективности обработки обращений.
 

Применяйте когнитивные фишки
 

То, каким образом вы представляете сценарий играет значимую роль в эффективности работы менеджера или оператора. Кевин рекомендует нам использовать когнитивные фишки в наших сценариях:
 

Телефонный сценарий в светлых тонах позволит удерживать внимание менеджера и предотвратит блуждание сознания.

Если вы представляете услуги аутсорсинга, то ваш менеджер, вероятно, работает с несколькими клиентами и компаниями, поэтому хорошей идеей является использование различных цветовых решений для каждой из компаний — размещение логотипов или корпоративных подписей.

Поступая таким образом вы поможете менеджеру сформировать связь между компанией и её продуктами или услугами, в частности, если менеджер в течение дня часто переключается между сценариями и вынужден мысленно переключаться с одного стиля продаж на другой за считанные секунды.
 

Выстраивайте возможности для кросс-продаж и допродаж
 

В процессе работы над телефонным сценарием стоит особо отметить необходимость внедрения для менеджера возможности осуществлять кросс-продажи и допродажи, потому что именно они являются основным источником «лёгких» денег для бизнеса.

Кевин:
 

Одним из способов повышения эффективности работы сценария может быть возможность предоставить менеджеру информацию о повторяющихся заказах клиента, таким образом клиенту не будет надобности повторять характеристики заказа заново, что существенно сократит длительность процесса повторных покупок.

Так же, при отображении в сценарии информации о текущих приобретённых товарах, менеджер может делать предложения о пополнении запасов, замене и т.п., а так же предложить клиенту сопутствующие товары.
 

Определите точки призывов к действиям
 

Насколько необходимо включать в сценарий призывы к действию будет зависеть от компетентности того, кто разрабатывает сценарий. Обращаем ваше внимание на то, что это действительно стоит делать.

Карл Адкинс:
 

При разработке сценария помните об определении призывов к действиям. Дайте возможность покупателю на всём протяжении диалога с вами знать, что именно вы от них хотите и, в свою очередь, что именно они могут у вас приобрести.

С точки зрения деталей, должны ли вы разрабатывать несколько версий сценариев основываясь на компетенциях и опыте менеджера или оператора? Если да, то рекомендуем вам разработать наиболее детальную версию сценария, а обобщенную версию оставить для ознакомительных целей для более опытных сотрудников.
 

Используете ли вы подходящий язык в сценарии?
 

Держа в голове все предыдущие рекомендации по составлению телефонного сценария мы можем приступить к его написанию. Однако даже здесь нас могут подстерегать подводные камни в виде правильного выбора стилистики подачи и языка.

Итак, вот несколько рекомендаций по созданию сценария, который позволит осуществить приятную и увлекательную беседу.

Пишите сценарий на разговорном языке
 

Помните, ваша задача воспроизвести максимально реалистичный разговорный язык, а не идеальный письменный. Разговорный и письменный языки очень отличаются, как по стилю, так и по воздействию.

Карл предлагает нам:
 

Сделайте первый набросок сценария максимально быстро, включая всё необходимое и только потом критикуйте его. Обращайте внимание на длительные абзацы, которые повлекут за собой реакцию механического чтения у менеджера или оператора. Урезайте всё до самих идей — самой сути. Исключите нерелевантную информацию и вынесите её в FAQ. Экспериментируйте с формулировками каждой идеи в максимально короткой форме без потери смысла.

После всех сокращений пройдитесь по сценарию снова и убедитесь в его цельности и последовательности.
 

Ещё одним советом, которым не стоит пренебрегать является использование сокращений. Речь должна быть неформальной, если она не противоречит сущности бизнеса, тольк так можно добиться ощущения отсутствия сценария.

Тренируйтесь произносить сценарий вслух
 

Убедитесь, что используемый в сценарии язык прост для произношения, а во время прочтения вслух обращайте внимания на языковые барьеры (комбинации непроизносимых или тяжело-произносимых слов или звуков), усложненные идеи, неясные инструкции или запросы.

Карл рекомендует:
 

… избегайте длительных приветствий и прощаний. Сделайте ваши приветствия максимально короткими и простыми — назовите компанию, представьтесь сами и приступите к решению задачи.

Несмотря на то, что фразы вроде «Доброе утро / день / вечер / ночь» может и работают хорошо, предоставляя аутсорсинговые услуги эффективнее свести блоки приветствий и прощаний к коротким репликам.
 

Выделите важные команды и инструкции
 

Когда вы добавляете в сценарий информационные блоки, которые должны быть произнесены менеджером, например, по юридическим причинам, то очень важно акцентировать на этом внимание и выделить такие предложения. В какой-то момент при работе с телефонным сценарием менеджер станет использовать его в качестве вспомогательного инструмента, а не основного, однако текст, который был выделен и на котором было акцентировано внимание по-прежнему будет являться важной частью структуры диалога с клиентом.

Кевин акцентирует наше внимание на этом:
 

Утверждения, который должны быть озвучены (например, юридические выдержки или условия предоставления услуг) должны быть выделены в сценарии для привлечения к ним особого внимания со стороны менеджера.

Выделенный текст в сценарии является так же хорошим помощником в соблюдении… законодательных требований. В сильно регулируемых отраслях использование сценариев гарантирует использование лучших практик и соответствие требованиям государственных органов.
 

Используйте речевую аналитику для определения эффективных слов
 

Анализируя все взаимодействия клиентов с колл-центром речевая аналитика может предоставить инсайты о том, какие слова или фразы, или отсутствие таковых, с большой вероятностью приводит к позитивным или негативным эмоциям во время телефонных разговоров с клиентами.

Фрэнк Шерлок, вице-президент CallMiner, утверждает:
 

… преобразование всех коммуникаций (включая звонки, чаты, SMS и т.п.) в текстовое представление позволяет нам автоматически выделять и тегировать определенные языковые конструкции, ключевые слова, фразы или другие характеристики, которые затем можно сопоставлять с определенной шкалой для измерения эффективности результатов работы.

 

После того как подобные исследования будут проведены, то от определенных слов и фраз, возможно, необходимо будет отказаться, а другие слова и фразы добавить. Это позволит в дальнейшем измерять то, насколько четко следуют менеджеры телефонному сценарию и используют правильный язык.
 

Тестирование сценария
 

Если вам уже удалось разработать телефонный сценарий следуя перечисленным выше рекомендациям — вы на правильном пути, но это всё ещё мало для того, чтобы запустить работу всех менеджеров и операторов по сценарию.

Следующим важным шагом в разработке скрипта является его тестирование либо через контрольные группы, либо, что предпочтительнее — ролевые игры.

Ролевые игры
 

Узнать насколько хорош ваш сценарий поможет только практика. Ролевые игры — хороший способ проверить насколько хорошо сценарий перед тем как передавать его в работу менеджерам и операторам.

Карл:
 

Встаньте на место клиента в этой игре, а ещё лучше, если кто-то со стороны сможет стать подопытным кроликом. Я всегда получал самую жестокую честную обратную связь от своей матери, детей и жены.

Всегда выделяйте время на полный прогон сценария. Проводите подобное тестирование на протяжении нескольких дней, до тех пор пока сценарий не осядет у всех в головах и не зазвучит естественно.
 

Используйте тестовые группы
 

Для измерения эффективности телефонного сценария, перед тем как его отдавать в работу менеджерам или операторам, Карл предлагает:
 

… провести тестирование в котором будет две группы. Одна группа работает по сценарию, а вторая без. Затем сравнить результаты работы двух групп и определить сильные и слабые места сценария и то, как он помогает в работе сотрудникам.
 

Для оценки эффективности работы по сценарию рекомендуем воспользоваться двумя показателями — показателем пользовательской удовлетворенности и оценкой качества разговора. Именно эти две метрики позволят оценить влияние сценария на пользовательские ожидания и ожидания бизнеса.

Карл добавляет:
 

Дайте возможность менеджерам или операторам, которые используют сценарии, предоставлять обратную связь по работе с ними для оперативного внесения изменений скриптологами и публикации обновленных версий для всех остальных сотрудников.
 

Для создания эффективного и хорошего телефонного сценария необходимо превратить процесс его доработки в неотъемлимую часть работы менеджеров, операторов и скриптологов через постоянную обратную связь. Недостаточно просто написать сценарий, отдать его менеджерам и больше к нему не возвращаться — нет!

Во время тестирования Кевин предлагает нам обращать внимание и на другие метрики, которые позволят оценить эффективность телефонного сценария:
 

• Оценка клиенто-ориентированных показателей для определения эффективности сценария;
   
• Анализ статистики по эффективности (например, длительности телефонного звонка) — если менеджер тратит больше времени на решение задачи, чем этого требуется, то проблема в сценарии и его сложности?
   
• Общение с руководителем группы и супервайзером — именно эти люди работает вплотную со сценарием и обрабатывают звонки, поэтому  можно рассчитывать получить от них честную обратную связь.
   
• Анализ показателей конверсии (продажи / контакты) — увеличились ли показатели? уменьшились ли показатели? остались ли показатели на том же уровне?
   
• Изучить количество запросов и вопросов поступающих супервайзеру — если вопросов с первой линии (менеджеров и операторов) стало меньше, то это значит, что сценарий хорошо выполняет свою функцию, однако расслабляться не стоит.
   
• Сравнить работу менеджеров работающих по сценарию и без или сравнить работу менеджеров работающих по старой версии сценария с менеджерами, которые работают по новой версии. Разница в результативности будет очевидным свидетельством эффективности вашего сценария.

Кевин так же рекомендует нам регулярно собирать обратную связь от руководителей, супервайзеров и менеджеров, которые постоянно работают с этими сценариями — что они думаю о сценариях, что они чувствуют во время работы по сценарию, вовлечены ли они в процесс совершенствования и насколько они чувствуют себя наделёнными полномочиями для принятия требуемых решений в ходе телефонного разговора.

Совершенствуйте скрипт
 

К этому моменту у вас уже должен был быть написанный и протестированный телефонный скрипт и, если вы остались довольны результатами его использования, пришло время внедрять его! Но и на этом процесс не заканчивается!

Карл советует:
 

Не стремитесь создать идеальный сценарий с первого или второго раза, потому что обратную связь от клиентов и сотрудников вы будете получать на всём протяжении его использования, а значит и дорабатывать вам предстоит сценарий регулярно.

Основным преимуществом использования обратной связи от менеджеров будет формирование у них вовлеченности в процесс повышения качества обслуживания клиента и его пользовательского пути при взаимодействии с вашей организацией.
 

Каким образом осуществить внедрение?
 

Мы не можем просто так взять и передать сценарий сотрудникам оставив их наедине с ним без каких-либо инструкций и пояснений; мы должны убедиться в том, что сотрудникам комфортно использовать их. Ключём к решению этой задачи являются ролевые игры и три пункта, которые мы перечислим ниже.

Скрипт должен быть инструкцией, а не правилом
 

Менеджерам и операторам необходимо оставить немного пространства для свободы действий и персонализации обращений к клиентам, в противном случае велика вероятность того, что их диалог с клиентом станет монотонным зачитыванием сценария.

Кевин рекомендует:
 

Очень важно держать в уме тот факт, что несмотря на то, что вы хотите, чтобы ваши менеджеры работали по сценарию, оставляя им немного пространства для персонализации обращений к клиентам вы даёте им возможность сохранить собственную индивидуальность и человечность общения.

Скрипты очень часто подвергаются критике за то, что превращают человека в колл-центре в робота, однако при правильном структурировании сценария и выделении ключевой информации в нём, нет абсолютно никаких причин и поводов вашему менеджеру или оператору звучать неестественно.

При таком подходе у ваших сотрудников и руководителей будет сохраняться уверенность в том, что они воспринимаются как живые люди, а не марионетки.
 

Скрипт должен находиться рядом с историей клиента
 

Сценарий может предоставлять сотруднику несколько возможных вариантов ответов на запрос пользователя. Знание предыдущей истории взаимодействия с клиентом позволит менеджеру или оператору выбрать наиболее подходящий ответ на запрос согласно имеющимся данным, поэтому лучшим решением будет отображение такой истории (истории предыдущей коммуникации с клиентом) прямо в карточке контакта.

Кевин дополняет:
 

При правильной настройке системы, когда осуществляется входящий звонок в колл-центр, система автоматически определяет звонящего и его историю взаимодействия с вашей организацией, которая сразу становится доступной в карточке контакта на экране. Это позволит менеджерам и операторам понимать контекст обращения и весь предыдущий пользовательский опыт взаимодействия с контакт-центром и компанией.
 

Скрипт должен применяться с умом
 

Бывают случаи, когда от менеджеров или операторов требуют неукоснительной работы по сценарию и это несмотря на то, что в этом нет никакого смысла и всё, чего добилась организация таким образом, так это разочарованности клиентов в сервисе.

Фрэнк Шерлок:
 

Дать возможность менеджерам и операторам отходить от сценариев позволит решать задачи клиентов быстрее без потери здравого смысла и человечности коммуникаций, что, в свою очередь, повысит удовлетворенность клиентов.

Например, если клиенту, чью проблему ещё не решили, задают вопрос «Могу я вам ещё чем-то помочь?», то велика вероятность получить негативный ответ.

Неудевительно, что отсутствие здравого смысла чаще всего является причиной неудовлетворенности клиентов.
 

Подводим итоги
 

Хороший телефонный сценарий останется незамеченным клиентом в ходе диалога и поможет сократить время на обучение новых менеджеров и операторов. Однако, есть и другая сторона — потенциальное снижение вовлечённости сотрудников. Очень важно заранее, перед внедрением сценариев, предусмотреть механизмы сохранения вовлеченности в процесс разрешения пользовательских запросов.

Перед написание сценария сопоставьте каждый запрос пользователя с решением и этапом на котором этот запрос может возникнуть, так же учтите поведенческие факторы звонящего — какова модель поведения пользователя оказавшегося в данной ситуации. Этот подготовительный процесс даст фундамент для написания сценария.

Затем стоит приступить к проектированию структуры сценария. Убедитесь, что его легко читать и по нему можно быстро находить ответы на вопросы из FAQ. По возможности внедрите визуализацию структуры сценария используя модули для построения диаграмм.

Сценарий должен использовать разговорный язык, а не письменный. Ключевые информационные блоки должны быть выделены и на них должны стоять акценты.

Для тестирования сценарием мы рекомендуем использовать ролевые игры и задействовать несколько команд.

Во время работы по сценарию обязательно убедитесь в том, что менеджеру или оператору доступна история взаимодействий с клиентом и вопросы в сценарии сохраняют здравый смысл.

Наконец, непрерывно совершенствуйте сценарий используя обратную связь от менеджеров, операторов, реководителей и супервайзеров — добавляйте новые вопросы в FAQ, сокращайте «пути» ведущие к решению проблем, меняйте формулировки и добавляйте уточняющие вопросы.

В Ojok мы смогли добиться совершенства в разработке даже самых сложных сценариев простым языком. Наш процесс системный и эффективный, а расширенные возможности, которые предоставляет собственная ИТ-платформа Deep Sales Platform с модулем сценариев позволяет нам выполнять услуги аутсорсинга максимально эффективно и результативно!