Магия вопроса. Техника СПИН.

Что такое СПИН-продажи?

СПИН-продажи (SPIN-selling) — это техника продаж, основанная на 4 типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Как с помощью техники СПИН-продаж повысить свой уровень мастерства менеджера по продажам я опишу в этом материале.

Это не обзор книги «СПИН-продажи» Нила Рэкхема. Это методика использования его технологии в реалиях российского рынка. Нил Рэкхем — выдающийся человечище. Ему удалось систематизировать то, что интуитивно понимали многие звезды продаж, но не могли объяснить это подрастающему поколению. Безусловно, я рекомендую прочитать книгу «СПИН-продажи». Нил четко раскладывает статистику по полочкам и создает стройную систему. Но не будучи человеком с опытом продаж, он добавил много информации, относящейся к делу, но не несущей практической пользы.

Поэтому я взял на себя смелость рассказать, как я в своей работе использую технологию СПИН-продаж. Это схема проста и легко применима, и для реального применения необходимо немного смекалки и постоянная практика.

Где возможно использование техники СПИН?

На одном из форумов тренеров я столкнулся с ожесточенной дискуссией о том, где можно использовать технологию Нила Рэкхема. Мне сложно понять эти споры, так как разобравшись в сути системы, технику СПИН используют не только в продажах или на тренингах, но и в семье. Например, я не вступаю в спор со своей бабушкой строгих правил, а просто задаю ей несколько вопросов и на этом возражения заканчивается. Я бы назвал СПИН не только технологией продаж, а технологией ведения беседы. Поэтому мой ответ — СПИН можно использовать не только в любом виде продаж, но и в любом виде убеждения.

В чем суть технологии продаж СПИН?

Если Вы говорите человеку:
- Ты олух! – как он реагирует? В большинстве случаев обижается или начинает спорить.

Если он сам говорит:
- Я олух! – он может обижаться и спорить с этим? Есть конечно, индивидуумы, которые постоянно спорят сами с собой, но ими занимаются в специальном заведении.

Что происходит? В первом случае я сообщаю информацию, в которую он должен поверить. Он никаким образом не причастен к этому решению, поэтому оно для него чужое, и он будет ему сопротивляться. Во втором случае, собеседник сам принимает это решение, оно уже его родное и он будет его отстаивать и бороться за него.

Итак, нам остается всего лишь добиться того чтобы человек сам это сказал. В этом и есть вся соль СПИН — техника задавания вопросов.

- Дружище, ты неоднократно повторяешь одну и ту же ошибку. Как обычно называют таких людей?
- Олух.

Конечно, я упростил цепочку из вопросов, но для понимания сути этого достаточно.

Как формулировать вопросы, которые приведут человека к определенному мнению?

На самом деле все очень просто выглядит в теории, но все проблемы с использованием классического варианта СПИН-продаж. Как сформулировать эти вопросы? Вот тут начинается мое ноу-хау. Тот механизм, который позволяет донести информацию до слушателей на тренинге, совершать продажи и убеждать свою бабушку.

Возьмем предыдущий пример. Я хочу убедить человека в том, что он «олух». Если я его хочу убедить, значит, скорее всего, я так считаю сам. А если я так считаю, то какие-то действия человека заставили так думать. Поэтому я сообщаю человеку не выводы, к которым пришел – «что он олух», а делаю акцент на том, что заставило меня так думать — «неоднократное повторение одних и тех же ошибок». То есть, передаю ему свою логическую цепочку. Чем более издалека я начну свою цепочку, тем более самостоятельным будет его решение. Чем больше ему придется приложить усилий для формирования выводов, тем ценнее будет это решение, и тем меньше оно будет вызывать у него сомнения. Но чтобы человек принял решение его нужно в этом убедить, для этого в технике СПИН-продажи существуют определенные типы вопросов.

Для чего нужны целых 4 типа вопросов?

На самом деле 4 типа вопросов — это всего лишь этапы построения логической цепочки. Цепочка может состоять из 1 вопроса, как в нашем примере, а может из 20 – 30, как чаще всего и бывает в продаже. Вопросы могут отвечать одновременно всем типам, а могут только подводить к мысли. Не нужно думать, что «сейчас я задам такой-то вопрос». Это очень сложно. Нужно просто в голове построить эту цепочку и следовать ей, не задумываясь «какой же я сейчас задал тип вопроса?». Ну а помогут нам строить эти цепочки именно 4 типа вопросов, придуманных автором СПИН-продаж — Рекхэмом.

Ситуационные

В нашем примере про олуха, предполагаем, что знаем об ошибках, повторенных несколько раз нашим собеседником. Если же мы этого не знаем, как часто бывает с клиентом, нам нужно это выяснить.

-Ты уже не первый раз совершаешь такую ошибку?

То есть, ситуационный вопрос дает для нас и собеседника почву для построения логической цепочки СПИН.

Проблемные

Ситуация — это просто ситуация — она нейтральна. Чтобы человек повел себя тем или иным образом в разных ситуациях нужно дать ему повод. Лучшим поводом может быть проблема. Ее нужно выявить и обозначить. Кто это должен сделать? Сам собеседник. Для этого мы и задаем эти проблемные вопросы — без них построить цепочку СПИН-продаж невозможно.

- Если ты не делаешь выводов из прошлых ошибок, то это может повторяться постоянно?

Этим вопросом мы обозначаем проблему. Если собеседник, конечно, сам не пришел к такому выводу.

Извлекающие

Мы разобрались в ситуации с помощью ситуационного вопроса, обозначили проблему с помощью проблемного, теперь по Рэкхему мы должны РАСШИРИТЬ эту проблему. Обозначить, какие трудности будут у клиента в связи с этой проблемой, как это может повлиять на всю его работу и жизнь.

- То есть, если у тебя есть привычка повторять одни и те же ошибки, ты постоянно будешь топтаться на месте?

- Если ты не будешь делать выводы и предпринимать конкретные меры по исправлению ошибок, ты будешь всегда нести потери в таких ситуациях?

Мы помогли собеседнику понять, к чему может привести отказ от осознания того, что он «олух».

Направляющие

Теперь остался самый простой вопрос — направить человека в нужную сторону, подсказать решение. Направляющие вопросы являются последним звеном цепочки СПИН-продаж.

- Как зовутся люди, понимающие, что постоянно несут потери и топчутся на месте из-за того, что не могут сделать правильные выводы?

Что остается ответить собеседнику? Скорее всего, озвучить то, что Вы хотели до него донести. Но мы пойдем немного дальше. Вряд ли нам понадобится в продажах объяснять клиенту, что он олух, нам нужно добиться от него действия. В этой ситуации мы можем задать другой направляющий вопрос и направить его в другое русло:

- А если ты выработаешь механизм анализа своих ошибок и будешь всегда делать из них выводы, это позволит тебе совершать меньше одинаковых ошибок?

Надеюсь понятно, что ответит собеседник, и надеюсь понимаете, что мы продавали этой фразой собеседнику

Как продавать с помощью технологии СПИН?

На практике применения СПИН очень сложно отделить один тип вопросов от других, и понять какой сейчас нужно задавать. Для овладения техникой СПИН-продаж нужно:
 

• очень хорошо знать продукт;
• знать возможные ситуации клиентов;
• подготовить для каждой ситуации все типы вопросов;
• тренироваться.

 
 Начать можно с прослушивания записей своих разговоров с клиентами и, ставя время от времени запись на паузу, придумывать какие мы могли задать вопросы в той ситуации, в которой оказывается клиент. При всей простоте подхода к такой продаже, без огромной практики Вам будет достаточно сложно сформулировать правильные вопросы…
 

Вопросы — лучший инструмент продаж.

Кто умеет правильно задавать вопросы, тот практически состоявшийся менеджер по продажам.

Многие слышали об открытых и закрытых вопросах.  Еще больше людей слышали правило трех «Да». Не знаю, возможно, кому-то и удавалось что-либо продать с помощью этого правила, но  пока не встречал в своей практике менеджера, умеющего использовать его в реальных условиях. На самом деле это правило больше раздражает, особенно тех, кто и сам знает о нем.

А какое же правило по задаванию вопросов эффективно? Правило — которое заставит клиента или собеседника чувствовать себя умным и самостоятельным. И как же это реализовать? Только с помощью правильных вопросов.

После плохого поступка собеседнику  можно сказать: «Ты дурак!». Он станет спорить.

А можно сказать: «Ну не дураком ли является человек, совершивший такую глупость?». Вероятность спора немного снижается.

А можно: «После такого поступка как бы ты назвал себя?». Если было названо это самое слово, будет ли с этим спорить собеседник?

А есть еще один вариант: «Этот поступок принес вред?». «Да». «А как называется человек, совершающий вредные поступки, не подумав?».

Заметили, как использован вопрос, чтобы натолкнуть собеседника на ответ? Так и должен действовать настоящий менеджер по продажам.

Почему же так происходит? Все очень просто. Мы доверяем  другим людям настолько,  насколько они ближе к нам. То, что говорим и делаем мы сами, является для нас более правильным и значимым чем то, что делают другие.

«Те, кто ведет автомобиль быстрее нас — самоубийцы, те, кто медленнее — черепахи». Мы берем свои действия и поступки за идеал и сравниваем поступки других с самим собой. Поэтому озвученная нами мысль уже не будет подлежать сомнению.

Что еще позволяет сделать хорошо заданный вопрос, помимо возможности предоставить информацию самим человеком?

Вопросы позволяют установить контакт, разговорить клиента, расположить к себе. Многие очень любят рассказывать о своих успехах, своих проблемах. Главное очень внимательно слушать, задавать уточняющие вопросы и когда собеседник рассказал все что мог, ты для него стал в данный момент самым родным человеком.

Поэтому вопросы являются еще и способом создания долгосрочных доверительных взаимоотношений. Только не нужно превращать  беседу в допрос, вопросы должны быть естественные. Представь что говоришь со своим другом, он рассказывает о своих похождениях, а ты с интересом задаешь уточняющие детали, даешь комментарии и т.д.

Задав вопрос и слушая ответ, ты погружаешься в ситуацию клиента и можешь предложить ему товар именно с учетом его опыта. Тогда это будет не просто шаблонное предложение, а то, от которого невозможно отказаться.

Как задавать вопросы?

Лучшая импровизация это подготовленная импровизация,  но как можно подготовить вопросы, если непонятно как пойдет разговор? Все очень просто. Чем лучше мы знаем нашего клиента, тем лучше будем задавать вопросы. Когда мы задаем общий вопрос, мы просто интересуемся. Нам ответят, но представление о нас как об экспертах в бизнесе клиентов не сложится. К примеру: «В каком  текстовом редакторе Вы работаете?». А когда уже немного понимаем специфику, мы еще подтверждаем свой статус и показываем, что разбираемся в вопросах и проблемах клиента: «Вы предпочитаете Word-2007?»  Поэтому при подготовке к продажам, необходимо нарисовать портрет клиента, определить какие у него бывают проблемы и потребности и задавать более целенаправленные вопросы.

Например, на вопрос: «Какие у Вас бывают проблемы с поставщиками?» есть достаточно большая вероятность получить ответ: «Да никаких, все и так нормально». Почему ответ будет таким? Потому что вопрос общий, нужно напрягаться чтобы вспомнить о проблемах, а они были не сегодня… А если мы уточним: «А бывает у вашего поставщика пересортица или задержки поставки?». Ответ на этот вопрос будет более точен, потому что напоминает о конкретных проблемах.